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VIP會員即將破億仍難盈利,視頻平臺如何“開源節流”?

原標題:VIP會員即將破億仍難盈利,視頻平臺如何“開源節流”?

文|鋒芒智庫,作者丨指月

2015年是視頻平臺會員爆炸增長的一個節點。當年6月愛奇藝宣布VIP會員達到501.7萬,半年之后的2015年12月1日,愛奇藝宣布VIP會員數數量翻倍,突破1000萬。

到了2019年一季度,充值一個甚至多個視頻VIP會員已經逐漸成為網民的“標配”。愛奇藝的會員已經接近一億,是2015年的10倍——愛奇藝Q1財報顯示,截至2019年3月31日,愛奇藝的訂閱會員規模達到9680萬,其中98.6%為付費會員。

騰訊在財報中披露騰訊視頻的數據為8900萬,詭異的是相比去年Q4環比零增長;優酷已經長期沒有披露付費會員數量,但從阿里巴巴財報的大文娛板塊中可以窺得一二,阿里的數字媒體與娛樂板塊第四季度內收入56.71億元,同比增長8%,數字媒體和娛樂業務的收入增長主要是由于“來自優酷的訂閱收入增加,以及UC提供的移動增值服務的收入增加”。

國內視頻平臺始終繞不過一個問題:太燒錢。第一梯隊的三大視頻平臺無一盈利。且不只是優愛騰,以游戲營收為主、逐漸轉型增加會員、廣告收入比例的B站也面臨著同樣的狀況:

會員不斷飛增,盈利遙遙無期。B站Q1月均活躍用戶首次破億達到1.013億,平均月付費用戶為570萬人,較去年同期增長132%;同時,B站Q1凈虧損為1.956億元,較上年同期凈虧損擴大達238%。

騰訊視頻環比的停滯無疑是一個警鐘。在付費會員的高速公路逐漸放緩,數量接近天花板量級時,視頻平臺們離盈利還遠嗎?它們要如何改善自己的成本收入結構?

付費會員天花板在哪?

雖然騰訊視頻Q1提交了一個“零增長”的數據,但也并不意味著付費用戶數量天花板已經是“燃眉之急”。雖然與去年Q4完全一樣的8900萬數據有些詭異,財報提到“若非部分劇集延后播映,其可能對訂購賬戶數增長提供更多貢獻。”在“520”前后,騰訊視頻又開展了會員全場5折的活動,大概率會提升Q2的付費會員數量。

2019年大概率仍然會是各個視頻平臺會員數量繼續沖高的高潮,但對破億的視頻平臺而言,國內訂閱會員市場的開發也會很快面臨瓶頸——考慮到以家庭為單位的訂閱用戶,一億以上的付費用戶所覆蓋的人群其實已經相當廣了。

以Netflix作為參照,2019年Q1財報披露其美國付費用戶總數為6023萬人,美國新增付費用戶174萬人,少于去年同期的228萬人;國際付費用戶總數為8863萬人,國際市場新增付費786萬人,高于去年同期的598萬人。

Netflix在美國流媒體市場中是獨自一檔。雖然Hulu增長迅猛,但截至5月Hulu報告的付費用戶總數達到2680萬,不足Netflix的一半,因此Netflix的國內會員增長乏力顯然有觸及天花板的因素在——

美國3.3億人口,考慮到大量的家庭訂閱者、兒童人口存在,六千萬的本土用戶已經很難進一步突破。美國本土已經是一個極為成熟的市場,還將面臨迪士尼等新入局角色的虎視眈眈,因此其后續增長將主要依賴海外,這也是近年來Netflix不斷采購海外內容,爭奪亞洲市場的原因。

而國內的頭部視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝的付費會員數量馬上就要破億,遠超Netflix美國本土訂閱數量,即使不考慮中美兩國互聯網付費習慣的差異,這個數字也相當可觀了。

與Netflix的營收路線相反,國內是以廣告收入起家,逐漸擴大付費會員收入。從Netflix近來面臨的困境來看,許多分析者都認為國內的廣告+會員模式更為靈活,Netflix也已經開始試水廣告推薦,有逐漸互相靠攏的趨勢。

但一個很大的不同點在于——Netflix實行的付費單價遠遠高于優愛騰,并且Netflix的訂閱模式很早就明確制定了多檔位定價模式,這對最大化付費會員收入有很大幫助;而國內現在的會員數量雖多,卻沒有提高付費單價的土壤,視頻平臺仍然在依靠大力度的半價折扣、聯合會員方式推廣自己的付費會員,平臺上的差異付費主要體現在電影的“單片付費”上,還往往會激起用戶的反感。

如近期《流浪地球》在視頻網站上線后單片付費,出現了大量反對之聲——明明此前許多院線片初上線時都采取了付費模式,卻在《流浪地球》這樣的全民爆款話題中發酵,可見對最廣大的受眾而言,單片付費并非一個常規的消費方式。

也就是說,國內視頻會員增長雖迅猛、規模雖大,但ARPU(平均從每個用戶處獲得的收入)卻不高,且短期內很難提升。單從營收端來看,這是視頻平臺難以盈利的一大原因——大力推廣的付費會員并不足以帶來覆蓋成本的收入。國內視頻平臺并不能像Netflix那樣單靠付費訂閱用戶維持營收支出的平衡。

以愛奇藝為例,其付費會員數量已經位居國內第一增速喜人,會員收入也連續超過廣告收入成為其收入來源版塊之首——Q1愛奇藝會員服務業務營收34億元,同比增長64%,已經大大高于廣告的21億元營收;其內容成本雖然環比下降了18%,仍然達到了人民幣53億元,營收成本為73億元,同比增長50%。

網劇分賬、片酬下降有助內容成本控制

為了達成收支平衡無非是“開源節流”——找到更多的營收點,同時力圖減輕成本壓力。其中,芒果TV、B站、搜狐視頻等第二梯隊視頻平臺面臨的情況是五花八門各不相同的。

芒果TV是唯一盈利的主流視頻平臺,在《芒果超媒如何走出“規模論”外的盈利之路?》一文中,鋒芒智庫已經對此進行了深入分析。概括而言,芒果TV的優勢在于湖南廣電加持、綜藝制作實力雄厚、平臺品牌調性明確、用戶圖像清晰等方面,但同時,也意味著芒果TV已經不太可能在用戶規模上與第一梯隊平臺相提并論,實事求是走自己的差異化路線應該是芒果TV的發展之道。

B站的問題在于沒有在游戲業務之外找到新的支柱,內容成本卻居高不下。B站2019年Q1的主營業務成本為11.842億元,同比增長81%,其中內容分成成本(向主播、手游開發商等的分成支出)為5.517億元,同比增長65%。收入結構來看,游戲業務收入8.7億元占總收入64%,直播及增值服務業務收入2.9億元同比增長205%,廣告收入1.1億元同比增長60%,電商及其他業務收入達9600萬元,同比增長達621%。

這樣的增速下,凈虧損卻擴大了238%,B站的多元化營收之路仍需要一場質變——從目前的收入結構來看,廣告收入趨于穩定,付費增值收入和電商業務增速極快,但絕對數仍然很小,收入占比仍然落后。如果B站需要付費、電商持續目前增速,是否需要更大的成本投入?由此看來,對B站變現能力的質疑可能會持續很長一段時間。

內容成本對所有視頻平臺而言都是盈利重要因素。2018年年報披露時,愛奇藝CEO龔宇在電話會議上認為片酬下降會有助于內容成本下降:“采購的版權成本從最高的超過1500萬一集電視劇現在回落到800萬以下,自制劇的成本主要在演員片酬方面降低,一個是頂級的演員最高的限價是一部劇5000萬人民幣,而以前曾經超過1.5億人民幣,所以從外購劇到自制劇的成本都在下降。”

龔宇同時表示片酬下降反饋到成本上是有延遲的:“采購電視劇的播出通常要延遲6-12個月,自制內容時間更長,通常要12-18個月才可以播出,所以對財報的影響是滯后的。”

2019年Q1,愛奇藝的內容成本環比下降了18%,龔宇在電話會議上表示:“一季度內容成本下降其中一個重要的因素是有一些內容延遲上線,延遲上線的原因是多種方面造成的,有政策變化的原因,也有制作方面的原因,導致部分內容延遲。”采購、自制內容成本下降反饋到業績仍然需要時間。

片酬下降對成本壓力的減輕是行業大環境性的,會對所有視頻平臺產生影響。此外,網大、網劇分賬模式的普及也很有可能對成本控制產生積極效果,分賬模式下項目方收益由實際播放效果決定,風險雙方共擔,對平臺方而言顯然優于直接采購。并且這是一個邏輯通順、有利于內容優化的模式——實際受觀眾喜愛的內容創作者會有更大的收益。

挖掘現有流量,分級付費是否可行?

說了”節流“,再說“開源”。如果付費用戶數量在突破一億之后增長放緩,視頻平臺的下一個營收增長點會來自哪里?

傳統的主要收入來源廣告收入與會員付費業務存在矛盾,因為無片頭廣告是會員的賣點之一。但這并不影響視頻平臺推出更多的開屏廣告、信息流廣告甚至是植入廣告,隨著用戶規模增長,廣告收入有望穩步增長,這也是愛奇藝、B站等財報展現出的情況,廣告收入的增幅都是比較中庸的。

騰訊視頻廣告

向Netflix等國外的流媒體訂閱看齊,漲價或是推出多檔次付費是否可行?這是用戶總數量接近天花板時提升ARPU的最直接方法,但從實際情況來看,國內視頻平臺目前還在紛紛半價促銷,短期內漲價顯然不現實。此外,國內視頻VIP會員也未必具備多檔付費的條件,Netflix的$8.99、$12.99、$15.99區別如下:

Netflix的檔次差距主要在清晰度、可同時觀看屏幕數量上。國內所有視頻平臺的VIP都已經享有了最高清晰度,至于同時觀看的需求其實也在目前的VIP會員中放開了,以愛奇藝為例,VIP可以設置4個“家庭成員”賬號,可以同時在兩臺設備上播放:

刪減現有會員權益顯然是風險極高的,容易招致強烈的口碑反噬。因此想要做多檔付費,國內視頻平臺可能需要找到服務的“增量”。例如新的清晰度模式、電影單片付費包干、品牌內容矩陣下的其他權益如聯合會員、游戲禮包等等。這就需要出現吸引力足夠大,能夠讓用戶愿意接受多付費的更高檔次視頻服務。

目前來看,視頻平臺們的高級付費僅僅是有無電視服務上的區別,而這種區別很容易被“投屏”功能替代。

愛奇藝升級會員的區別

此外有利的一點在于,視頻平臺在整個文娛領域的話語權是提升很快的——愛奇藝高調入局院線電影、發展VR硬件,騰訊視頻、優酷也是騰訊和阿里巴巴手中極為重要的文娛資源,這也為視頻平臺們帶來了許多聯動空間。在游戲、直播、電商等領域,視頻平臺的版圖都在建立之中,只是對主業的提升沒有那么明顯,大多處于投入而非收獲階段。

國內外視頻平臺的格局都在復雜化,內容主導之下,誰都想用更低的成本博得更多的用戶,只是道理說起來容易,做起來難吧。

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