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過度依賴廣告,單腳跳的谷歌還能撐多久

原標題:過度依賴廣告,單腳跳的谷歌還能撐多久

很多公司在崩盤之前,業務往往看似都在蓬勃發展,谷歌也是如此。但谷歌大廈一旦坍塌,其也將是科技行業有史以來最蔚為壯觀的崩盤事件。

谷歌的業務基礎搖搖欲墜

早在谷歌還只是一個想法的時候,其創始人就認為 “由廣告資助的搜索引擎將固有地偏向于廣告商,遠離消費者的真實需求。”

但他們最終還是改變了主意。

隨著這一變化,谷歌成為歷史上最富有、最強大的公司之一。搜索業務就是谷歌的搖錢樹,也是其無可爭議的唯一優勢。而當亞馬遜在 2017 年迅速超越谷歌成為頂級產品搜索的目的地時,谷歌的基礎就開始動搖了。

亞馬遜在自己的地盤上與谷歌競爭并取得了勝利,而現在其正在在線廣告領域大放異彩。更多的網上購物者現在直接在亞馬遜上開始搜索,這對谷歌來說可能是一個生死攸關的威脅。更糟糕的是,那些放棄谷歌而轉向亞馬遜進行購物搜索的消費者,正是是廣告商以及未來市場中最重要的群體:年輕人。廣告商往往緊隨年輕受眾的步伐,而亞馬遜正在從谷歌的搜索廣告業務中搶奪市場份額。谷歌原本強大的搜索引擎業務開始搖搖欲墜。

谷歌意識到,很難說服那些習慣免費服務的用戶轉而為此付費。

從搜索到發現的轉變也在 2010 年末開始成形:當消費者不在亞馬遜上直接搜索商品時,商品轉過來能夠找到消費者。廣告客戶也普遍意識到,以前在谷歌搜索廣告上花的錢,要么可以花在亞馬遜的廣告上,要么可以花在 Instagram 和 Facebook 等嵌入內容的原生廣告上。谷歌沒有引人入勝的原創內容,所以它完全錯過了這一浪潮,就像錯過了社交媒體和即時消息服務一樣。

谷歌也發現了這些跡象,也試圖在廣告以外的領域尋找更多收入,但并沒有成功。谷歌在硬件、云服務和雄心勃勃的許多領域都難以實現盈利。

盡管谷歌擁有無數的業務,并在加強多樣化努力,但其本質上仍然是外面披上了高科技外衣、內部依然從事老式廣告牌業務的公司。谷歌雖然做出了種種努力,但它從非廣告業務中獲得的收入甚少。一季報中,包括 Play Store、硬件和云業務在內的其他業務收入為 54.5 億美元,同樣低于預期的 56.7 億美元,在谷歌的整體收入僅占 15% 的比例。此外,谷歌 “其他押注”(Other Bets) 所獲得的營收甚至還不足以支付監管機構將要開出的一小部分罰單。

當然,除了谷歌之外,諸如蘋果等公司也存在過分依賴單項業務的影響。就像谷歌依賴廣告收入一樣,蘋果也曾經依賴于 iPhone 的收入。但自從去年四季度以來,蘋果加快了向服務轉型的步伐,雖然暫時還無法彌補 iPhone 營收增速大跌所造成的漏洞,但持續高速增長的服務和可穿戴設備等業務正成為蘋果增長的新引擎。

相比之下,無論手機還是云計算都不足以成為谷歌新的增長引擎。

廣告攔截的戰爭

2015 年末,谷歌在移動領域的主要競爭對手蘋果在自家設備上增加了一項功能,允許用戶屏蔽廣告。

運行 iOS 系統的設備在谷歌移動搜索廣告收入中所占比例高達 75%,這可能也是谷歌每年向蘋果支付數十億美元,以保持其在蘋果設備上默認搜索引擎地位的原因。通過允許用戶屏蔽廣告,蘋果果斷表明了對廣告攔截的立場,并對在線廣告的未來造成了重大打擊。

當時主流媒體普遍采用廣告攔截軟件,蘋果的這一舉動也反映出自身立場。作為全球最大科技公司之一的蘋果也站在了消費者身后,讓這場廣告攔截運動更加激烈。

到 2018 年,美國超過四分之一的臺式電腦和筆記本電腦用戶都開始屏蔽在線廣告。這些用戶很快也開始屏蔽移動設備上的廣告,2017 年移動廣告攔截服務的使用量就超過了桌面廣告攔截的使用量,而且增長得更快。

移動廣告業務是谷歌在其最后統治幾年中的最大增長點。但是,當消費者意識到廣告以及跟蹤腳本在不斷消耗著每月高達幾十美元的流量服務,同時還在消耗著移動設備電量時,開始不約而同地屏蔽移動廣告。

研究顯示,54% 的用戶表示他們不點擊橫幅廣告的原因是缺乏信任,而 33% 的用戶認為他們完全無法忍受這種廣告形式。調查顯示,平均只有 0.06% 的瀏覽者會點擊橫幅廣告,其中超過 60% 完全是出于偶然。

甚至那些沒有屏蔽廣告的人也試著讓自己完全忽略廣告內容。研究人員將這種現象稱為 “橫幅失明”。

然而,那些最有可能屏蔽廣告的人往往是千禧一代和高收入群體,他們對廣告商來說也是最有價值的。年輕用戶是未來趨勢的有力指標,但同時也是廣告攔截軟件的忠實用戶。互聯網用戶已經明確表示他們討厭谷歌的廣告。

廣告攔截軟件的流行給谷歌業務帶來了巨大的威脅。人們已經習慣在沒有看到廣告的情況下使用互聯網,而谷歌每次遭受廣告攔截后都會賠錢。

▲使用廣告攔截軟件的設備數量成逐年上升趨勢

2017 年初,谷歌就日益增長的廣告攔截現狀做出了一個出人意料的絕望決定,其決定在 Chrome 瀏覽器中添加自家的廣告攔截器。但除了因為屏蔽競爭對手廣告引來更多的反壟斷監管外,谷歌此舉于事無補。谷歌很快就明白,即使其投放的廣告質量略有改善,廣告攔截數量也會不可避免地繼續上升。

后來在 2019 年,谷歌試圖讓用戶無法在當時占主導地位的 Chrome 瀏覽器中屏蔽廣告。與此同時,谷歌一直在為讓自家廣告避開主流的廣告攔截軟件而支付巨額資金。

谷歌并不愿意承認用戶幫忙打造的網絡中存在諸多問題,顯然當用戶開始拒絕谷歌的廣告業務時,公司也并不知道該如何應對。太多用戶已經習慣了一個沒有侵入性橫幅廣告的網絡。互聯網用戶對在線廣告業務發起了一場戰爭,而谷歌卻已經輸了。

無利可圖的龐然大物

谷歌提供廣告服務的一個關鍵平臺是 YouTube,自 2006 年谷歌收購之后,YouTube 迅速成為谷歌最大的實體業務之一。雖然目前世界上有六分之一的人每月都在訪問 YouTube 視頻平臺,但其從未有盈利的跡象,谷歌至今也從未公布該平臺的盈利結果。

YouTube 試圖誘使大品牌和廣告客戶進入這個平臺,并希望最終實現盈利。但在這個過程中,YouTube 誤解、疏遠并徹底激怒了把這個平臺變成全球現象的創造者和社區。最近其還頻繁招致公眾批評,認為 YouTube 并沒有對發布和推廣危險內容進行有效控制。

為了對抗廣告攔截軟件的影響,谷歌在 2015 年末推出了無廣告訂閱的 YouTube 模式,但用戶訂閱量并不令人滿意。最終,谷歌意識到很難說服原本習慣于免費內容的用戶為此掏腰包。

YouTube 廣告對用戶來說令人討厭,而這家視頻分享網站從來沒有像谷歌所需的那樣能夠有效提高品牌知名度。全球廣告支出繼續從傳統媒體轉向網絡,但并沒有流向谷歌旗下的平臺。

趨勢反轉

在用戶眼中,谷歌有免費而創新得產品,有數十億人都在使用。為了獲得這些免費產品,用戶不得不放棄自己的個人數據和寶貴的注意力。谷歌廣告并不是用戶想要的產品,而只是訪問谷歌生態系統所需要付出的一種代價。

谷歌吸引人們用自己的隱私、數據和注意力來換取免費使用其產品和服務的便利性,主要原因也在于市面上并沒有一些好的替代品。然而,一個接一個的丑聞證明了這個交易并不劃算,人們也開始質疑自己通過點擊 “我同意” 到底放棄了什么。

質疑這種取舍的不僅僅是谷歌的用戶。監管機構和決策者也終于開始明白免費的互聯網產品和服務如何盈利,而這些產品和服務背后的公司很快就會面臨著各種清算和監管。

現在,谷歌的搖錢樹今非昔比,廣告屏蔽率不斷上升,公眾態度不斷轉變,監管也越來越嚴格,加之谷歌對未來的所有押注都未能實現盈利,谷歌的未來在很大程度上都取決于谷歌的轉變。

但無疑谷歌卻做錯了。

谷歌是如何錯失機會的

對谷歌來說,失去大部分用戶、惹惱公眾并不算最糟。更重要的是,其沒能趕上互聯網歷史上最大的轉變之一。

從第一天開始,谷歌的策略就可以被簡單概括為 “信息聚合及廣告投放”。谷歌數字助理 Assistant 所聽到的每一個單詞,谷歌眾多應用程序中的每一個操作,以及數十億用戶生成的每一個數據點,都被谷歌以提供更準確廣告為理由來進行存儲和分析。

谷歌的商業模式完全建立在這樣一個基礎之上:為了準確地提供廣告服務,它必須從盡可能多的用戶那里收集和分析盡可能多的數據。而這種理念導致整個廣告行業把網絡變成了一個可以跟蹤和監視用戶的怪物。

精準廣告的終極愿景是完美的目標定位和完美的歸因: 在正確的人面前展示廣告,準確地知道某人何時何地看到廣告,并能夠證明他們因哪條廣告而完成了購物。

整個行業都在追逐這一愿景,但人們最終意識到,解決這一問題的方法完全是落后的。一個龐大、骯臟、深不可測、覆蓋整個網絡的錯綜復雜跟蹤系統只會讓事情變得過于復雜,破壞用戶體驗,并導致數量驚人的廣告欺詐。

對于整個廣告業來說,真正的購物行為歸因和準確的客群定位曾經是一種黑魔法,幾乎是不可能實現的。

技術的突破之處在于,如果從興趣匹配到廣告展示位置在內的所有環節都發生在用戶設備內部,那么在私人數據沒有離開用戶設備的情況下,完全就可以向用戶展示相關廣告并準確與之互動,也一樣能夠讓品牌了解如何投放廣告。

事實證明,廣告并不需要將用戶的私人數據廣播到網絡上才能準確,也不需要減慢網站的速度,更不需要花費用戶的帶寬和電池壽命來為好的內容提供資金。

隨著谷歌收入的增長,消費者對于谷歌如何從自己的數據和關注中獲利的相關意識也在增強。用戶越來越不愿意為了方便而犧牲隱私。越來越不愿意去點擊 “我同意”。但只有當監管機構迫使谷歌不斷提高其商業模式的透明度時,這一趨勢才會加速。而一場完美的風暴正在醞釀之中。

隨著收入增長逐步放緩,2010 年末谷歌開始出現即將消亡的早期跡象。Java 創建者、科技界傳奇人物布蘭登·艾克 (Brendan Eich) 悄然證明了谷歌的基本原則是錯誤的,但幾乎沒有人注意到。

艾克在網景公司(Netscape)工作時創建了 Java。在 IE 瀏覽器取代網景之后,艾克與人合作創建了 Mozilla,并用火狐瀏覽器重新打到了 IE。幾年后,當谷歌用 Chrome 瀏覽器稱霸整個 Web 網絡時,艾克又開發出 Brave 瀏覽器,從根本上改變了互聯網的經濟模式。

那些繁榮起來的公司明白,用戶不是公司業務中的棋子,不是無限自動拍賣中的競價,不是類別海洋中的數據點,更不是大數據集中的相關性。用戶就是用戶。事實證明,把用戶當作人才是成功的策略,不僅對廣告或利潤如此,對社會也是如此。

谷歌不會永恒存在

在其鼎盛時期,谷歌產品數量驚人,擁有著龐大而忠誠的用戶基礎,但廣告收入是維系這一切的粘合劑。隨著數據量的減少和競爭對手的不斷壯大,谷歌的核心業務開始在其龐大帝國的重壓下崩潰。

自 1998 年問世以來,谷歌一直是科技行業的推動力。但在一個人們越來越討厭被跟蹤和被概括的世界里,谷歌的商業模式并不算得上創新友好,也錯過了一些轉向的機會,最終導致其眾多雄心勃勃的宏偉項目變得不可持續。創新無疑需要巨量資金,但谷歌的主要收入來源已經開始枯竭。

在短短的幾年時間里,谷歌就從一個有趣的搜索動詞變成了一個提醒我們巨人跌倒速度有多快的動詞。

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